Die Vielfalt der verfügbaren Produkte und Services hat bis heute stetig zugenommen. Gleichzeitig hat das Internet die Recherche und die Suche nach dem günstigsten Angebot stark erleichtert. Gleichzeitig ist das Internet für viele Anbieter zum POS (Point Of Sale) geworden, entweder über einen eigenen Online-Shop, oder über Marktplätze wie eBay, Amazon, Alibaba, bzw. YouTube, Vimeo und T-home für Medieninhalte. Außerdem haben Social Media einen gewissen Einfluss auf die Kaufentscheidung, etwa wenn Kunden sich durch Bewertungen und Erfahrungsberichte untereinander beeinflussen.
Neben dem stationären Einzelhandel – dazu gehören Warenhäuser, Fachgeschäfte und eigene Filialen – zählt das Internet heute zu den wichtigsten Vertriebskanälen. Darüber hinaus zählt im Grunde jedes Medium, über das ein Angebot an potenzielle Kunden übermittelt werden kann zu den Vertriebskanälen: TV-Shopping, Kataloge und Prospekte, Messen, Showrooms, Telefonvertrieb, Handelsvertreter und Verkäufer im Außendienst.
Kunden nutzen heute neueste Technologien und profitieren so von einer umfassenden Transparenz beim Einkauf. Sie gewinnen umfassende Informationen an unterschiedlichsten Stellen (Touch Points) für ihren Entscheidungsprozess. Viele dieser Kunden erwarten an bestimmten Touch Points mit dem Anbieter Kontakt aufnehmen zu können, vorzugsweise über das Medium, in dem sie sich aktuell befinden. (Alternativ gibt es aus diesem Medium einen Link zu einem entsprechenden Kontaktpunkt.) Dabei setzen sie voraus, dass alle Kommunikations- und Vertriebskanäle nahtlos miteinander verknüpft sind, also dass sie vom Anbieter als Bedarfsträger in jedem Kanal wiedererkannt werden.
Die Abbildung der Customer Journey kann dabei helfen, den Vertrieb zu optimieren, etwa indem an den jeweiligen Touch Points spezielle Wegweiser, Hilfestellungen (z. B. Whitepaper) oder interaktive Elemente platziert werden. Dieser Service kann zur Differenzierung beitragen, wenn alle anderen Möglichkeiten schon ausgeschöpft und die Produkte im Grunde austauschbar sind. So wird die UX (User-eXperience = Nutzererfahrung) am Ende womöglich zum ausschlaggebenden Kaufkriterium.
Konkret könnte das wie folgt aussehen: Wer das Produkt A1 gekauft hat, interessiert sich anschließend entweder für eine Bedienungsanleitung für A1 oder für ein Zusatzgerät, also das Produkt B1, oder für ein Nachfüllpack, also das Produkt A2, usw.
Anbieter die verschiedene Vertriebskanäle bewirtschaften, müssen also in der Lage sein, ihre Kunden und insbesondere die Kundenansprache kanalübergreifend zu managen. Ein Kunde, der ein bestimmtes Produkt gekauft hat, sollte zum Beispiel nicht in der darauffolgenden Woche das gleiche Produkt auf einem anderen Kanal zu einem deutlich reduzierten Preis angeboten bekommen. Diese Vorgehensweise wirkt unprofessionell und erzeugt die berüchtigte Kaufreue, die sich womöglich auf die Marke überträgt. Die Nutzererfahrung (UX), bzw. das Kundenerlebnis würde somit nachträglich gemindert.
Eine weitere Möglichkeit Vertriebskanäle miteinander zu vernetzen, ist das Showroom-Prinzip. Kunden können sich ein Produkt in der Filiale ansehen und in der gewünschten Konfiguration (Farbe, Größe, zusätzliche Features) über den Online-Shop bestellen und entweder in die Filiale, oder direkt nach Hause liefern lassen.
Anbieter müssen entsprechend in der Lage sein, ihre Kunden über die verschiedenen Verkaufskanäle zu begleiten, die Interaktion mit ihnen zu dokumentieren und in der Interaktion jeweils den passenden Service anzubieten. Das kann eine Auskunft über einen Chatbot sein, eine technische Erläuterung zum Produkt durch ein Whitepaper, eine (Preis-)Auskunft durch die Hotline, oder eine Einladung das Produkt zu testen. Die Wahl des jeweiligen Service gibt Auskunft über den Reifegrad des Kunden.
Kunden erwarten heute effiziente und bedienerfreundliche Vertriebskanäle. Eine intuitive Nutzerführung mit einer möglichst gleichbleibenden Navigation über alle Vertriebskanäle hinweg leistet einen wichtigen Beitrag. Die zweite Herausforderung liegt darin, die Kundendaten zentral zu managen, um sie überall verfügbar zu machen.
Die Information, die durch auf der Customer Journey über einen Kunden gewonnen wird, muss im ganzen Unternehmen nutzbar sein - und damit auch in allen anderen Verkaufskanälen. Dazu müssen die dokumentierten Daten über den Kunden unternehmensweit und datenschutzkonform bereitgestellt werden. Die entsprechende Lösung bietet ein Master Data Management.
Die technische Umsetzung erfolgt auf drei Ebenen. Die oberste Ebene dient der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen, hier sind also die Verkaufskanäle zu nennen. Die unterste Ebene ist die Database, in der alle Kunden- und Geschäftsprozessdaten auflaufen und verwaltet werden. Die mittlere Ebene verbindet die Verkaufskanäle mit der Database über entsprechende Geschäftsprozesse und sorgt für eine intelligente Kundenkommunikation.
Nur wer seinen Markt kennt, kann ihn richtig bedienen. Das gilt für den gegenwärtigen und den zukünftigen Markt.
Die neuen Instrumente wie Suchmaschinenmarketing und Social Media Marketing unterstützen das Ziel der kontinuierlichen Interaktion mit dem Kunden. Diese Form der Interaktion erfordert aber auch kurze Reaktionszeiten und impliziert letztendlich auch strukturelle Änderungen im Unternehmen. Denn für erfolgreiche Kundenbeziehungen ist eine enge und abteilungsübergreifende Kooperation zwingend erforderlich. Dazu müssen u. a. die sog. Silostrukturen in Unternehmen überwunden und neue Kollaborationsplattformen aufgebaut werden.
Langfristig ist absehbar, dass sich der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen zu einem eigenständigen Bereich entwickelt, der zwischen Vertrieb und Marketing angesiedelt sein wird. Hierfür ist zunächst auf der Seite der Unternehmen wichtig, dass entsprechend qualifizierte Mitarbeiter sowohl mit dem technischen Wissen um Social Media und CRM, als auch mit den emotionalen Soft Skills mit dieser Aufgabe betraut werden. Auf Kundenseite entstehen dann über kurz oder lang sog. Communities, die fortan als Fürsprecher für „Ihre Marke“ auftreten. Das Ziel „a Brand like a Friend“ wird ohne die Bereitschaft zu langfristigen Investitionen kaum erreichbar sein.
Wenn Sie zu einzelnen Punkten noch Fragen haben, vereinbaren Sie gerne einen Beratungstermin.
