socially embedded Enterprise

Proteste und Demonstrationen, wie zum Beispiel Friday for Future haben anschaulich bewiesen, in welchem Maße Social Media zur demokratischen Willensbildung beitragen können. Dieses Prinzip lässt sich auch auf wirtschaftliche Organisationen übertragen; dann sprechen wir von einem „socially embedded Enterprise“.

Zum einen hat das Internet die Produktrecherche und die Suche nach dem günstigsten Angebot stark erleichtert. Zum anderen haben Social Media inzwischen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung, zum Beispiel wenn Kunden sich austauschen und die Kaufentscheidung anderer Kunden damit beeinflussen.

Umgekehrt ist der Einfluss von Social Media in europäischen Unternehmen allerdings noch gering; hier geht es eher noch um Grundlagen der Digitalisierung, wie z. B. die digitale Erfassung und Nutzung von Kundendaten. Gleichzeitig verändert sich mit der Digitalisierung auch die Anforderung der Kunden an Unternehmen. Bedingt durch die hohe Akzeptanz von mobilen und sozialen Technologien entsteht auf Kundenseite die Erwartung gegenüber Unternehmen, eben diese Technologien auch zu nutzen.

In vielen Unternehmen entsteht bedingt durch die Altersstruktur eine Art Kompetenzvakuum, da sich ältere Mitarbeiter mit den neuen Medien deutlich schwerer tun als die sog. Digital Natives. Die „digitalen Kundenanforderungen“ müssen letztendlich aber als Tatsache akzeptiert und in den Servicegedanken unternehmensweit implementiert werden. Dies kann teilweise durch gezielte Personalerweiterungen, und teilweise durch Mitarbeiterschulungen erfolgen.

Marketing-Tools wie Suchmaschinenmarketing und Social Media Marketing unterstützen die kontinuierliche Interaktion mit dem Kunden. Diese Form der Interaktion erfordert aber auch kurze Reaktionszeiten und impliziert letztendlich auch strukturelle Änderungen im Unternehmen. Denn für erfolgreiche Kundenbeziehungen ist eine enge und abteilungsübergreifende Kooperation zwingend erforderlich. Dazu müssen u. a. die sog. Silostrukturen in Unternehmen überwunden und neue Kollaborationsplattformen aufgebaut werden.

Langfristig ist absehbar, dass sich der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen zu einem eigenständigen Bereich in Marketing und Vertrieb entwickeln werden. Für Unternehmen ist es wichtig, entsprechend qualifizierte Mitarbeiter sowohl mit dem technischen Wissen um Social Media, als auch mit den emotionalen Soft Skills mit dieser Aufgabe zu betrauen. Auf Kundenseite entstehen dann recht schnell sog. Communities, die fortan als Fürsprecher für „Ihre Marke“ auftreten. Das Ziel „a Brand like a Friend“ wird deshalb ohne die Bereitschaft zu langfristigen Investitionen kaum erreichbar sein.