Beratung im Key Account Management

Die Bezeichnung Key Account Manager wird oft als Titel an Vertriebsmitarbeiter verliehen, um deren Erfahrung hervorzuheben, oder in der Kommunikation gegenüber dem Kunden eine besondere Wertschätzung zum Ausdruck zu bringen. Zudem ist der Trend zu beobachten, dass viele Vertriebsjobs mit dem Titel Key Account Manager ausgeschrieben werden, um das Interesse der Bewerber zu erhöhen. Die Vorgehensweise funktioniert wohl auch deshalb, weil sich viele Bewerber allein aufgrund der Stellebezeichnung eine Karrierechance versprechen, zumal wenn sie sich aus der Position eines Account Managers bewerben. Allerdings wird spätestens bei der Aufgabenbeschreibung sehr deutlich, dass es sich inhaltlich eher um einen klassischen Account Manager Job handelt, vielleicht mit größerer Umsatzverantwortung und Firmenwagen, aber ansonsten geht es um normale Kundenbetreuung und Akquise. Tatsächlich wären hier Titel wie Großkundenbetreuer, oder Senior Account Manager zutreffend. Der Trend, solche Positionen unter dem Titel Key Account Manager auszuschreiben, ist sehr bedauerlich, denn er schadet dem Berufsbild des Key Account Managers.

Gleichzeitig wachsen durch diesen Titel aber auch die Erwartungen an den Key Account Manager und die Geschäftsbeziehung - sowohl intern, als auch auf Kundenseite. Wenn der Titel nur ehrenhalber verliehen wurde, kann es schnell dazu kommen, dass die Erwartungen vom vermeintlichen Key Account Manager nicht erfüllt werden können, da seine Kompetenzen nicht an seinen Titel angepasst worden sind. Wenn diese fehlerhafte Konstellation vorliegt, sollte entweder die Jobbezeichnung korrigiert, oder die Kompetenzen des Key Account Managers angepasst werden - mit allen Folgen, die sich daraus für die Organisation ergeben.

Key Account Management (KAM) funktioniert nicht als Plug and Play-Lösung. Das liegt daran, dass es sich beim KAM um keine isolierte Funktionseinheit im Vertrieb handelt. KAM ist vielmehr ein integrierter Managementansatz, der auf Customer Centricity als Geschäftsstrategie basiert. Mit der Entscheidung, sich als Key Account Organisation aufzustellen, gehen viele Kompetenzen, die zum Beispiel in einer Matrixorganisation in den einzelnen Funktionsbereichen konzentriert sind, auf den Key Account Manager über und werden künftig zirkulär um einen Key Account (Kunden) aufgestellt und flankieren dessen Customer Journey. Der Key Account Manager wird gleichsam zum Reiseleiter, der den Kunden (auf dessen Customer Journey) begleitet.

Durch das Key Account Planning - eine der Kernaufgaben im Key Account Management -, ist das Key Account Management auch als Stabsstelle prädestiniert; dann tritt der Key Account Manager hauptsächlich in beratender Funktion in Richtung der Geschäftsführung in Erscheinung, nicht aber in der operativen Ausführung.

Welche Ziele eine Organisation mit dem Key Account Management verfolgt, hängt deutlich von der vorhandenen Vertriebsstruktur ab. So können Unternehmen mit einem zentralen Vertriebsteam (ohne besondere Spezialisierung) bestimmte Kunden als Key Accounts identifizieren, wenn das Unternehmen strategische Ziele an diese Kunden geknüpft hat. In spezialisierten Vertriebsorganisationen - zum Beispiel durch Einteilung nach Regionen oder Branchen -, bietet sich das Key Account Management an, um solche Kunden aufzufangen, die aufgrund ihrer Größe in verschiedene Regionen bzw. Branchen fallen; das Key Account Management leistet hier die Koordinationsarbeit, um die Kundenansprache zu bündeln und liefert eine harmonisierte Geschäftsstrategie für diese Kunden (Key Account Planning).