Megatrend Digitalisierung

Durch mobile Applikationen sowie durch ein „Verwachsen“ der Anwender mit den digitalen Technologien (digital Natives), entsteht ein beschleunigter Informationsaustausch. Unternehmen müssen sich mit der neuen Geschwindigkeit der Kommunikation ihrer Kunden synchronisieren, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. In Zukunft ist also mehr direkte Kommunikation im Online-Marketing gefragt. Die Dialogbereitschaft ist aber auch nach innen hin wichtig. Mitarbeiterportale, virtuelle Arbeitsgruppen und digitale Führung sind die künftigen Herausforderungen für das Management. Ein Datenschutzbeauftragter sollte hier als kritischer Begleiter eingebunden werden.

Das zunehmende Umweltbewusstsein und die Vorstellung von endlichen Ressourcen führt bei den Verbrauchern über kurz oder lang zu einer neuen Einstellung, so dass Konsum nicht mehr als sinnstiftend wahrgenommen wird. Der Überfluss wird von den jüngeren Generationen als ökologische Bedrohung wahrgenommen. Die Wissenschaft bezeichnet den entsprechenden Ansatz als Postwachstumsökonomik. Modelle wie Next Economy oder Sharing Economy weisen Wege aus der Wachstumsgesellschaft (Welzer). Diese Transformation wird ganze Märkte erfassen; für diejenigen Marktteilnehmer, die sich dieser Veränderung widersetzen, sind die fetten Jahre bald vorbei (Giesecke).

Durch die Digitalisierung des Einzelhandels und einen hohen Automatisierungsgrad der Fertigung findet eine Konzentration der Wertschöpfung in großen Konzernen statt. Fachkräfte konkurrieren derweil mit digitalen Prozessen, Inhaber kleinerer und mittelständischer Unternehmen geraten zunehmend unter Preisdruck und müssen einen Rückgang der Margen feststellen. In der Folge werden die Reallöhne über Jahre stagnieren, gleichzeitig steigen die Preise für Konsumgüter bedingt durch die Inflation. Dadurch geht in einem Großteil der Gesellschaft die Kaufkraft verloren, und es beginnt ein Abtauen der Mittelschicht, was letzten Endes in eine Zweiklassengesellschaft führt. Die Digitalisierung erfordert also auch gesellschaftspolitische Lösungen, um Menschen mit einer weniger komplexen Ausbildung nicht verelenden zu lassen, und die Kaufkraft über die gesamte Gesellschaft zu erhalten. Entsprechende politische Bestrebungen sind allerdings selten zu beobachten. Hier muss ein Umdenken stattfinden.

Bedenkt man, dass bisher jede der industriellen Revolutionen zu einer sprunghaften Steigerung der Arbeitsproduktivität geführt hat, dann muss die Digitale Transformation - die im Grunde nichts anderes ist als die fünfte industrielle Revolution, - ebenfalls zu einer Steigerung der Arbeitsproduktivität führen. Kombiniert man das nun mit den Eckpunkten der Postwachstumsökonomik (Suffizienz, Subsistenz, Regionalökonomie, bedarfsgerechte Verteilung, Community = Mehrfachnutzung von Dingen), so folgt daraus zusätzlich eine Verringerung des Bruttoinlandsprodukts. Damit wird der Bedarf an mechanistischer Arbeitsleistung konsequent reduziert. Das könnte in Deutschland bis zum Jahr 2030 bis zu 10 Millionen Arbeitslosen führen.

Dementsprechend spielt sich im Jahr 2020 ein Drama im deutschen Mittelstand ab: Die Klimadebatte, die ständige Erhöhung der Treibstoffpreise sowie die begonnene Elektrifizierung der Automobilindustrie führt kurzfristig zu einem Rückgang der Nachfrage seitens der Fahrzeughersteller bei den Zulieferern für Fahrzeugkomponenten, die für die Herstellung von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor benötigt werden. Der Effekt setzt sich in den mit der Automobilindustrie verflochtenen Branchen, wie etwa Chemie, Metall, Maschinen- und Werkzeugbau fort. Wenn die Folgen auf den Arbeitsmarkt durchschlagen, wird sich der Effekt schließlich auf im Einzelhandel und später bei den Konsumgüterherstellern bemerkbar machen. Betroffene Betriebe müssen nun taktische Maßnahmen für die Zeit des Umbruchs und Strategien für die Zeit danach entwickeln.

Bei der strategischen Planung sind die künftigen politischen Leitplanken zu antizipieren, die sich aus Faktoren wie dem Wachstum der Weltbevölkerung und dem Klimawandel ergeben. Die Frage lautet: Wie lässt sich Wohlstand für bald neun Milliarden Menschen schaffen und zugleich die natürlichen Ressourcen schonen? Mit einer radikalen Umstellung von Energie, Verkehr, Städtebau, mit hocheffizienten Technologien und intelligenten Stoffkreisläufen. Dabei könnte man auch vom Aufbruch in die ökologische Moderne sprechen. So lässt sich auch die größte ökologische Herausforderung der Zukunft bewältigen: das stürmische Wachstum der Länder des Südens, deren Aufstieg gerade erst begonnen hat.

Vor diesen globalen Prozessen müssen sich heute auch kleine und mittlere Unternehmen mit Szenarien für künftige Geschäftsprozesse und Marketingstrategien beschäftigen. Unternehmen, die sich jetzt auf den Weg in die Digitale Transformation machen, müssen allerdings für eine Restrukturierung bereit sein.